از خصوصیات سازمانهای مدرن داشتن روابط دو سویه با مخاطبان و ذینفعان است که می‌تواند در ارتباطات عمومی جامعه، تحولات گسترده ‎ای ایجاد نماید.

اهمیت این بخش از نگاه برخی از صاحب‌نظران در توصیف روابط عمومی، آنگونه بوده که به آن هنر هشتم لقب دادند. با این نگاه، روابط عمومی پس از هنرهای هفتگانه بشر، هنری ممتاز و چند وجهی بوده که به تعالی سازمان و تقویت مناسبات آن به ذینفعان کمک قابل ملاحظه‌ای می نماید.

در تحلیل این کارکرد باید گفت که روابط عمومی با بهره گیری از دانش روانشناسی، جامعه‌شناسی، ارتباطات، تبلیغات و چندین دانش دیگر، بسترهای ارتباط پایدار و دوسویه‌ای را برای عملکرد سازمانها فراهم می‌آورد که درگذشته خلا آن مشهود بوده است. در واقع نیاز سازمان‌‏های مختلف اعم از دولتی و غیردولتی، به بهینه‌سازی روابط خود با مخاطبان، پیام‌گیران، مشتریان و مصرف‎‌کنندگان و بالاخره علاقه‏‌مندان یا طرفداران و شهروندان باعث شد که تجدید نظر در شیوه‏‌های ارتباطی میان سازمان و جامعه صورت گیرد و منجر به طراحی ساختارهای جدید و مدرن در حوزه روابط عمومی شود. چرا که روابط عمومی سنتی، قادر به پاسخگویی به نیازهای سازمانهای مدرن نبوده و نیست.

اما روابط عمومی با توجه به پیچیدگی روابط و مناسبات در سازمانها که در معنای وسیع کلمه از شالوده‌های اصلی اجتماع کنونی هستند، باید به چه ابزار و لوازمی خود را تجهیز کند؟ در چشم انداز وسیع، به نظر می‌رسد توجه به موضوع جهانی‌سازی، فعالیتهای شبکه محور، رقابت و تامین مالی سازمانها، فن‎آوری و استفاده از ظرفیت‎های بی پایان دیجیتال در روابط عمومی‎ها، تعامل با رسانه‌ها در عصر افزایش مجاری نمایش، تقویت مهارت‎های عملی، خلق ارزش، درک تغییر در زنجیره‌های ارزش، مبحث بسیار اساسی ترغیب و اقناع، توجه به هویت برند، تبدیل سازمان به سازمان یادگیرنده و دارا بودن تفکر استراتژیک از جمله این ضروریات است که باید با همکاری سایر مدیران سازمانی به عنوان ستاد و کارکنان روابط عمومی به عنوان صف به اجرا درآیند.

به باور من در صنعت پخش کشور ایجاد رویکرد راهبردی در مدیریت روابط عمومی‎ها که منجر به توسعه بازار و توسعه محصول می گردد، بدون تحول در نگرش و ایجاد ساختارهای نو دست یافتنی نیست.

قیاس چارچوب مختصر از مبانی نظری با وضعیت عمومی روابط عمومی‌های کشور که عمدتا به اجرای وظایف جاری و روزمرگی دچار هستند، نشانگر شکافی عمیق است که هریک باید به فراخور حال و بسته به مقدورات، در کاهش آن کوشیده و چالشها را به فرصت تبدیل کنیم.

در هر یک از شرکت‌های پخش کشورمان، روابط عمومی در شرایط تازه همچون دیده‌بان و تحلیلگر باید به تغییرات محیط عمومی، تغییرات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، جمعیت شناسی و تغییرات فناورانه حساس باشد تا بتواند قدرت چانه‌زنی سازمان و مجموعه خود را افزایش دهد.

در پایان و کلام آخر، همانقدر که به لطف شبکه‌ها، تکثر دیدگاهها گسترش یافته و جریان‌های یک سویه ارتباطی، تعاملی تر شده اند، ما هم باید سینه را فراخ تر و جا را برای پذیرش دیدگاهها و نظرات بازتر کنیم. تمرین کنیم آزاد اندیشی را در خود بپروریم.

با آرزوی موفقیت های روز افزون در این عرصه برای صنعت بزرگ پخش

احمد شیروانی

• منبع: روابط عمومی انجمن ملی صنعت پخش ایران